Reference points in conjoint analysis

Inertie

Vooral bij producten in contractvorm (financiële dienstverlening, verzekeringen, telecom en nutsdiensten), maar zeker ook bij (fast moving) consumer goods, speelt de problematiek van inertie. Hoewel een consument vaak wel doorziet dat een bepaald aanbod beter is dan zijn huidige product (en dus in een keuzetaak daarvoor zal kiezen), zal hij in werkelijkheid de overstap toch vaak niet maken vanwege alle ‘hassle’ en onzekerheid die zo’n stap met zich meebrengt.

Prospect Theory

Uit Nobelprijswinnend onderzoek blijkt dat mensen bij de keuze voor een product of dienst vaak hun huidige situatie als referentiepunt nemen. Hierbij geldt dat de consument een verwachte verslechtering van de situatie ten opzichte van dit referentiepunt als extreem ongunstig en risicovol ziet terwijl een vergelijkbare verwachte verbetering van de situatie slechts als marginaal beter en wenselijk wordt beoordeeld. Deze theorie staat bekend als Prospect Theory.

Prospect Theory

Figuur: waar standaard conjoint modellen beschrijven hoe mensen keuzes zouden moeten maken, beschrijft Prospect Theory hoe mensen daadwerkelijk keuzes maken.

Integratie Prospect Theory

Arenoe Marketing Intelligence integreert als enige marktonderzoeksbureau in Nederland Prospect Theory in conjoint analysis marktonderzoek. Hoewel deze combinatie met name voordelen oplevert voor diensten (waarbij het huidige contract het referentiepunt vormt), zijn ook sterke verbeteringen aangetoond in (FM)CG waarbij het referentiepunt iemands ‘vaste’ merk is dat veelal zonder er bij na te denken uit het schap wordt gepakt.

Informatie

Voor meer informatie over conjoint analysis en screening rules, bel of mail ons gerust. We vertellen er graag meer over.