Screening rules in conjoint analysis

Clutter

Wat financiële producten, verzekeringen, telecomabonnementen en energiecontracten met elkaar gemeen hebben is de extreme complexiteit van het aanbod. Het aantal eigenschappen waarop producten van elkaar verschillen is groot. Tegelijkertijd is het marktaanbod sterk versnipperd. Voor (fast moving) consumer goods geldt iets soortgelijks. De consument overziet het volledige koelvak van de supermarkt of het aanbod van telefoons in een telefoonwinkel nauwelijks meer.

Screening rules

Nobelprijswinnend onderzoek heeft uitgewezen dat bijna alle consumenten in vrijwel alle markten zogenaamde screening rules toepassen op het moment dat de keuze uit een productaanbod voor hen te ingewikkeld wordt. De standaard conjoint methode negeert het bestaan van screeningrules echter volledig. Dit is aantoonbaar schadelijk voor de betrouwbaarheid van conjoint analysis resultaten. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat ongeveer 80% (!) van de voorspelfout in reguliere conjoint toepassingen wordt veroorzaakt door het negeren van screening rules in het besluitvormingsproces van de consument.

Voorbeeld Independer

Figuur: een kleine greep uit het beschikbare aanbod aan inboedelverzekeringen zoals getoond door de website Independer.nl. Door het overweldigende aanbod passen de meeste consumenten ‘screening rules’ toe om de keuze te simplificeren (bijvoorbeeld: ‘ik bekijk alleen producten van mijn huidige aanbieder’ of ‘ik bekijk alleen producten met een premie lager dan 6 euro’).

Grip op screening rules

Arenoe Marketing Intelligence biedt als enige onderzoeksbureau een geavanceerde conjoint analysis variant die speciaal is ontwikkeld om grip te krijgen op screening rules. Een innovatieve manier van conjoint ondervraging in combinatie met een geavanceerd conjoint ‘screening rule’ model registreert en integreert de screening rules haarfijn in het keuzemodel. Een dergelijke analyse levert vaak verrassende inzichten op over de producten waarmee een aanbieder écht concurreert.

Informatie

Voor meer informatie over conjoint analysis en screening rules, bel of mail ons gerust. We vertellen er graag meer over.